In unserer digitalen Welt ist das Online Marketing aus einem ganzheitlichen Marketing-Mix nicht mehr wegzudenken. Dabei geht es darum, den richtigen User, zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Werbebotschaft bzw. dem richtigen Produkt anzusprechen. Ein Punkt wird dabei oft vernachlässigt: Die Frequenz!
Frequenz des Werbemittelkontakts
Die Häufigkeit der Ansprache der Zielgruppe innerhalb eines bestimmten Zeitraums ist ein sehr sensibler Wert. Einerseits führt eine regelmäßige Konfrontation mit der Werbebotschaft zu einer guten Markenbekanntheit. Andererseits können zu häufige Werbekontakte auch zu einer Über-Pentration und damit verbundener Antihaltung der Zielgruppe führen.
Dieses Phänomen kennen viele Internetnutzer / User sicherlich von einem Besuch bei einem bekannten Online Schuhgeschäft. Die roten Schuhe, die man sich doch nur kurz angeschaut hatte, verfolgen einen plötzlich täglich auf allen möglichen Seiten in Form von Bannern.
Der heilige Gral liegt also darin, omnipräsent zu sein und gleichzeitig eine Über-Penetration zu vermeiden.
Frequency Capping im Online Marketing
Bei sich zeitlich überschneidenden klassischen Werbemaßnahmen, lässt sich die individuelle Frequenz schwer messen und noch weniger steuern. Medien, wie Radio oder das Fernsehen, liefern die Werbung nach einem festen Sendeplan aus. Dabei kann keine Rücksicht auf eine mögliche Über-Penetration genommen werden.
Ein besonderer Vorteil im Online Marketing ist die Messbarkeit. Durch anonymisierte IDs können Internetnutzer über unterschiedliche Maßnahmen hinweg wiedererkannt werden. Diese IDs helfen auch bei der Steuerung der Frequenz, mit der ein User, die Werbung zu sehen bekommt.
Das richtige Frequency Capping
Die richtige Frequenz hängt sehr stark mit dem Ziel der Werbemaßnahme zusammen.
Bei Awareness- oder Branding-Maßnahmen geht es darum, die bestimmte Zielgruppe vollständig zu erreichen. Hierbei bietet es sich an, die Frequenz so gering wie möglich zu halten. In der Regel entscheidet sich ein Werbetreibender in diesem Fall für ein Frequency Capping von 1 pro Tag (1/24h).
Es gibt auch Ansätze noch einen Schritt weiter zu gehen und User innerhalb der Kampagnenlaufzeit maximal dreimal mit der Werbung zu konfrontieren.
Verfolgt ein Werbetreibender eine verkaufsfördernde Strategie, sollte er den User häufiger ansprechen. Hier empfiehlt sich ein Frequency Capping von 4/24h – also 4 mal am Tag. Oftmals sind mehrere Kontakte innerhalb eines kurzen Zeitraums nötig, um über einen reinen Wahrnehmungseffekt hinauszugehen.
Eine höhere Frequenz wird so auch bei Remarketing Kampagnen genutzt, die auf Besucher einer Website abzielen. Der User soll daran erinnert werden, dass er seinen Kaufprozess auf dieser Seite noch nicht abgeschlossen hat und wird daher innerhalb kurzer Zeiträume an sein “Vorhaben” erinnert. Mit der Zeit, die seit dem letzten Besuch dieser Website vergeht, sollte die Frequenz sinken.
Herausforderungen bei der Einhaltung der Frequenz
“Schicke ich drei Freunde, um mir einen Apfel zu kaufen, erhalte ich sehr wahrscheinlich drei Äpfel.”
Eine große Herausforderung zur Einhaltung des eingestellten Frequency Cappings stellt die Nutzung unterschiedlicher Partner für die Werbemaßnahmen dar. Ohne ein zentrales System, dass die Frequenz mithilfe einer übergeordneten Identifikationslogik überwacht, wird ein Nutzer öfter angesprochen als gewünscht. Darum sollte man bei der Auswahl der Werbepartner auf Überschneidungen zwischen den einzelnen Maßnahmen achten.
Fazit
Die Frequenz mit der einem potentiellen Kunden die Werbung präsentiert wird, ist ein wichtiger Aspekt in der Marketingstrategie eines Unternehmens. Diese Einstellung ist ein schmaler Grad zwischen Zielgruppen-Durchdringung und Über-Penetration. Das Frequency Capping sollte auf das Ziel der Werbemaßnahmen abgestimmt sein und beim Einsatz unterschiedlicher Partner und Systeme zentral überwacht werden. Als Faustregel für Remarketing Maßnahmen lässt sich festhalten: je aktueller das Interesse, desto häufiger kann die Frequenz sein.