Autor: John Murawa

Bis 2045 will Deutschland klimaneutral sein. Ein ambitioniertes Ziel sagen die Einen. Nicht schnell genug, sagen die Anderen. Es wird, wie bei allem wichtigen gesellschaftlichen Themen, davon abhängen, dass neben den Privatpersonen vor allem auch die Unternehmen ihren Beitrag leisten. Welchen Beitrag kann der digitale Werbemarkt leisten?

Digitale Werbung hatte lange Zeit den Ruf, besonders klimafreundlich zu sein. Schließlich landete die gedruckte Offline Werbung nur allzu oft ungesehen im Papierkorb. Um Online Werbung zu betreiben, mussten keine Bäume gefällt werden.

Allerdings ist auch das Internet enorm klimaschädlich. So werden schätzungsweise rund 33 Millionen Tonnen CO2-Emissionen durch das Internet und internetfähige Geräte verursacht. Das muss sich schleunigst ändern.

Aus diesem Grund habe ich 3 einfache Tricks gesammelt, wie man schnell und nachhaltig CO2 (und vor allem auch Geld) bei digitalen Werbekampagnen einsparen kann.

Tipp 1: Gewicht der Werbemittel reduzieren

Bei der Auslieferung von Werbung spielt das Gewicht (gemessen in KB) eine wichtige Rolle für das Klima.  Wahrscheinlich der leichteste Weg, Serverlast zu reduzieren, ist die effizientere Gestaltung von Werbemitteln. Dazu hat Google hier ein paar schöne Tricks zusammengefasst.

Das kommt nicht nur dem Klima zugute, sondern schont auch Ladezeiten der Website und führt somit zu einer besseren User Experience. Außerdem schont diese Maßnahme auch den Geldbeutel, denn nicht wenige Anbieter erheben für zu schwere Werbemittel eine Gebühr.

Tipp 2: Mehr sichtbare Werbung

Das Ziel von Werbung ist es aufzufallen und somit einen nachhaltigen Eindruck beim User zu hinterlassen. Damit sich Menschen tatsächlich an Werbung erinnern, muss sie vor allem eins: gesehen werden!

Neben der Beschränkung auf „Above the fold“ Platzierungen – Werbeflächen, die ohne Scrollen sichtbar sind – ist vor allem die Nutzung von Viewability Targetings sinnvoll. Viele Systeme geben uns Werbeeinkäufern bereits heute die Möglichkeit, Platzierungen zu kaufen, die in der Vergangenheit regelmäßig im sichtbaren Bereich waren.

Tipp 3: Unnötige Zwischenhändler ausschalten

Der programmatische Einkauf ist unheimlich komplex. Um in Echtzeit zu ermitteln, welche Werbung dem User angezeigt werden soll, wird viel Rechenleistung von Servern in Anspruch genommen. Über die Jahre ist die Komplexität durch immer weitere Zwischenhändler weiter gestiegen.

Ein Trend der sich deshalb neuerdings einstellt, ist die Supply Path Optimization (SPO). Hierbei wird der effizienteste und gewinnbringendste Weg zwischen Werbeein- und -verkäufer ermittelt und andere unnötige „Umwege“ ausgelassen. 

Diese Technik kann neben der Gewinnmaximierung auch für die Identifikation der Kaufketten mit dem geringsten CO2-Ausstoß genutzt werden. Dabei helfen Anbieter wie Scope3, Good-Loop und weitere.

Viele Wege den ökologischen Fußabdruck zu minimieren

Natürlich ist die Liste nicht vollständig. Ich wollte in erster Linie aufzeigen, welche schnellen Wege es gibt, sich dem Thema zu nähern und schon einen merklichen Beitrag zu leisten. Sehr gerne helfe ich Dich bei der Identifikation von CO2-Einsparpotentialen bei Deinen Werbekampagnen. Ich freue mich auf Deine Mail.

Programmatic Advertising ist schon lange kein reines Buzzword mehr, sondern das bestimmende Instrument des heutigen digitalen Medien-Einkaufs: Schätzungsweise 70-80% des Gesamt-Display-Werbevolumens wird heutzutage programmatisch gehandelt. 

Die Vorteile der Automatisierung führen weiterhin zu zweistelligen Wachstumsraten in diesem Bereich. Was vor einigen Jahren noch dazu geführt hat, dass über den Verlust von Arbeitsplätzen durch die fortschreitende Automatisierung diskutiert wurde, stellt sich mittlerweile ganz anders dar: Es herrscht Fachkräftemangel im Bereich Programmatic Advertising.

Anforderungsprofil

Aber was zeichnet das Berufsbild des Programmatic Buyers bzw. des Manager Programmatic Advertising aus, dass eine Besetzung dieser Stellen erschwert?

Vor allem bei „Generation Z“ wird Online Marketing und das Arbeiten mit Medien, oftmals mit coolen Werbekampagnen, Social Media (Facebook, Instagram, etc.) und Influencer-Marketing gleichgesetzt.

Die Realität sieht dann allerdings etwas anders aus. So beinhaltet der Arbeitsalltag im Programmatic Advertising eher die Arbeit mit Excel und programmtischen Einkaufssystemen, die nicht ganz so „sexy“ sind. Tägliche Reportings, detaillierte Analysen und Performance-Optimierung oder Tracking-Implementierung sind nur einige der eher technischen Aufgaben.

Natürlich bietet der Bereich auch viele Möglichkeiten sich kreativ zu betätigen. Gemeinsam mit den Kunden entwickelt man spannende Mediapläne, die die Zielgruppe vom Produkt überzeugen sollen. Vielfältige Werbeformate und Targeting-Möglichkeiten bieten einem eine breite Spielwiese der Werbemöglichkeiten. 

Wie schafft man es also dieses wichtige Fachgebiet, treffend zu beschreiben und die richtige Zielgruppe anzusprechen?

In Stellenbeschreibungen liest man immer wieder folgende Charakteristika:

• Ausgeprägtes Zahlenverständnis, selbstverständlicher Umgang mit Zahlen und statistischen Auswertungen
• Analytisches Denken und konzeptionelle Fähigkeiten
• technisches Verständnis und Affinität zu neuen Technologien
• Sehr gute Kenntnisse im Umgang mit den MS Office Programmen vor allem Excel

Grundsätzlich also keine „unmöglichen“ Anforderungen, die an die potentiellen Berufseinsteiger gestellt wird.

Ich persönlich würde vielleicht noch ergänzen: Spaß daran, bei der täglichen detaillierten Optimierung, die Nadel im Heuhaufen zu finden… 😉

Ausbildung

Die berufliche Ausbildung ist wohl der bekannteste und erfolgversprechendste Weg sein Programmatic Team langfristig gut aufzustellen und auszubauen.

Im Rahmen der Ausbildung erlangt der „Nachwuchs“ Grundkenntnisse im so wichtigen Umgang mit mordernster Ad-Technologie wie Adservern und programmatischen Ein- und Verkaufssystemen (DSPs und SSPs). Zudem können Grundkompetenzen zur Kampagnensteuerung und -Optimierung vermittelt werden.

Aber schon hier tut sich das erste Problem auf: Es gibt keine passenden Ausbildungsprofile für diesen so spezifischen Fachbereich.

Am Ehesten wird deshalb die Ausbildung zum Kaufmann/-frau für Marketing-Kommunikation gewählt, um Berufseinsteiger für diesen Karriere-Pfad zu gewinnen.

Aber auch technische Ausbildungsberufe wie Fachinformatiker für Anwendungsentwicklung könnten eine gute Grundlage für den Einstieg in diesen Berufszweig bieten.

Studium

Was sich schon bei der Auswahl der richtigen Ausbildungsberufe zeigt, spiegelt sich auch in passenden Studiengängen wider: An staatlichen Universitäten bewegt man sich bei dem Anforderungsprofil irgendwo zwischen BWL, Kommunikationswissenschaften/Marketing und Wirtschaftsinformatik.

Allerdings ziehen immer mehr private Hochschulen nach und bieten mittlerweile schon sehr spezifische Studiengänge an: Digital Marketing Management, Digitale Medien, Digital und Online Marketing uvm. Die mit einem solchen Studium verbundenen Kosten, schrecken potentielle Kandidaten allerdings häufig ab.

Um den Fachkräftemangel in diesem Bereich zu beheben, müssten an staatlichen Instituten ähnliche Angebote (konkrete Studiengänge oder aber auch Vertiefungsmöglichkeiten) angeboten werden.

Zur heutigen Medienwirtschaft gehört das Thema Programmatic Advertising zwingend mit dazu und sollte auch in traditionellen Marketing-Studiengängen thematisch Einzug halten.

Der Kampf um die Experten

Der Fachkräftemangel zwingt Unternehmen zur Beauftragung von „Headhuntern“, um geschulten Experten den Wechsel schmackhaft zu machen. Das treibt nicht nur die Gehälter der Fachkräfte in die Höhe, sondern schürt auch gegenseitiges Misstrauen und den Wettbewerb zwischen den Arbeitgebern.

Aber Geld ist nicht alles. Um die Experten von sich zu überzeugen, sollten Unternehmen spannende und innovative Projekte sowie erstklassige Technologie in Aussicht stellen. Ein so modernes Themenfeld erfordert außerdem ein flexibles und dynamisches Arbeitsumfeld.

Weiterbildung

Mangels passender Kandidaten mit geeigneter Vorkenntnis entscheiden sich immer mehr Unternehmen zum „training on the job“. Traineeprogramme sind in diesem Bereich keine Randerscheinung sondern für viele der Eintritt in dieses spannende Berufsfeld. 

Befindet man sich nun bereits im Job und möchte sich in diesem Bereich weiterbilden, gibt es vielfältige Optionen, sich dem Bereich Programmatic Advertising zu nähern.

Webinare

Die Adweek bietet regelmäßig spannende Webinare zu unterschiedlichsten Marketing Themen wie Cross-Device-Tracking, Customer-Journey Analysen oder Digital out of Home (DooH) an. Zudem enthält der Adweek Programmatic Newsletter oder der Newsletter der Adzine viele relevante Informationen für diesen Bereich.

Konferenzen / Messen

Wertvollen Input bekommen Ihre Kollegen außerdem auf Konferenzen und Messen. Aus meiner Sicht sind hier die relevantesten Veranstaltungen:

• D3con
• Adtrader Conference
• Marketing Tech Summit
• dmexco

Seminare

Einige Institutionen bieten auch Seminare an, um Online Marketers den Bereich des Programmatic Advertisings näher zu bringen. Das gelernte Wissen wird in der Regel mit einer Urkunde bescheinigt. Passende Seminare habe ich hier gefunden:

• Seminare von Adzine
• Seminare der Medien-Akademie

Interne Workshops

Neben dem wichtigen externen Input wird auch der interne fachliche Austausch gefördert. Durch interne Workshops kann bestehendes Know How im Unternehmen unter den Angestellten weitergegeben werden. Neben regelmäßigen Workshops bieten sich auch Wikis (interne Wissendatenbanken) zur Dokumentation und Weitergabe von Programmatic Advertising Know How an.

Nehmen Sie Kontakt auf

Sind auch Sie auf der Suche, nach Fachkräften im Bereich Programmatic Advertising? Gerne helfe ich Ihnen mit meiner Expertise und meinem Netzwerk dabei, Ihre kurzfristigen und langfristigen Herausforderungen zu erreichen.
Nehmen Sie Kontakt auf!

In unserer digitalen Welt ist das Online Marketing aus einem ganzheitlichen Marketing-Mix nicht mehr wegzudenken. Dabei geht es darum, den richtigen User, zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Werbebotschaft bzw. dem richtigen Produkt anzusprechen. Ein Punkt wird dabei oft vernachlässigt: Die Frequenz!

Frequenz des Werbemittelkontakts

Die Häufigkeit der Ansprache der Zielgruppe innerhalb eines bestimmten Zeitraums ist ein sehr sensibler Wert. Einerseits führt eine regelmäßige Konfrontation mit der Werbebotschaft zu einer guten Markenbekanntheit. Andererseits können zu häufige Werbekontakte auch zu einer Über-Pentration und damit verbundener Antihaltung der Zielgruppe führen. 

Dieses Phänomen kennen viele Internetnutzer / User sicherlich von einem Besuch bei einem bekannten Online Schuhgeschäft. Die roten Schuhe, die man sich doch nur kurz angeschaut hatte, verfolgen einen plötzlich täglich auf allen möglichen Seiten in Form von Bannern.

Der heilige Gral liegt also darin, omnipräsent zu sein und gleichzeitig eine Über-Penetration zu vermeiden.

Frequency Capping im Online Marketing

Bei sich zeitlich überschneidenden klassischen Werbemaßnahmen, lässt sich die individuelle Frequenz schwer messen und noch weniger steuern. Medien, wie Radio oder das Fernsehen, liefern die Werbung nach einem festen Sendeplan aus. Dabei kann keine Rücksicht auf eine mögliche Über-Penetration genommen werden. 

Ein besonderer Vorteil im Online Marketing ist die Messbarkeit. Durch anonymisierte IDs können Internetnutzer über unterschiedliche Maßnahmen hinweg wiedererkannt werden. Diese IDs helfen auch bei der Steuerung der Frequenz, mit der ein User, die Werbung zu sehen bekommt.

Das richtige Frequency Capping

Die richtige Frequenz hängt sehr stark mit dem Ziel der Werbemaßnahme zusammen.
Bei Awareness- oder Branding-Maßnahmen geht es darum, die bestimmte Zielgruppe vollständig zu erreichen. Hierbei bietet es sich an, die Frequenz so gering wie möglich zu halten. In der Regel entscheidet sich ein Werbetreibender in diesem Fall für ein Frequency Capping von 1 pro Tag (1/24h).

Es gibt auch Ansätze noch einen Schritt weiter zu gehen und User innerhalb der Kampagnenlaufzeit maximal dreimal mit der Werbung zu konfrontieren.

Verfolgt ein Werbetreibender eine verkaufsfördernde Strategie, sollte er den User häufiger ansprechen. Hier empfiehlt sich ein Frequency Capping von 4/24h – also 4 mal am Tag. Oftmals sind mehrere Kontakte innerhalb eines kurzen Zeitraums nötig, um über einen reinen Wahrnehmungseffekt hinauszugehen.

Eine höhere Frequenz wird so auch bei Remarketing Kampagnen genutzt, die auf Besucher einer Website abzielen. Der User soll daran erinnert werden, dass er seinen Kaufprozess auf dieser Seite noch nicht abgeschlossen hat und wird daher innerhalb kurzer Zeiträume an sein “Vorhaben” erinnert. Mit der Zeit, die seit dem letzten Besuch dieser Website vergeht, sollte die Frequenz sinken. 

Herausforderungen bei der Einhaltung der Frequenz

“Schicke ich drei Freunde, um mir einen Apfel zu kaufen, erhalte ich sehr wahrscheinlich drei Äpfel.”
Eine große Herausforderung zur Einhaltung des eingestellten Frequency Cappings stellt die Nutzung unterschiedlicher Partner für die Werbemaßnahmen dar. Ohne ein zentrales System, dass die Frequenz mithilfe einer übergeordneten Identifikationslogik überwacht, wird ein Nutzer öfter angesprochen als gewünscht. Darum sollte man bei der Auswahl der Werbepartner auf Überschneidungen zwischen den einzelnen Maßnahmen achten.

Fazit

Die Frequenz mit der einem potentiellen Kunden die Werbung präsentiert wird, ist ein wichtiger Aspekt in der Marketingstrategie eines Unternehmens. Diese Einstellung ist ein schmaler Grad zwischen Zielgruppen-Durchdringung und Über-Penetration. Das Frequency Capping sollte auf das Ziel der Werbemaßnahmen abgestimmt sein und beim Einsatz unterschiedlicher Partner und Systeme zentral überwacht werden. Als Faustregel für Remarketing Maßnahmen lässt sich festhalten: je aktueller das Interesse, desto häufiger kann die Frequenz sein.

Das digitale Marketing bietet eine Menge Möglichkeiten der Zielgruppenerreichung. Das Geotargeting ist eine der elementarsten Arten seine potentiellen Kunden anzusprechen.  Dennoch gibt es reichlich Optimierungsmöglichkeiten in diesem Bereich.

Definition Geotargeting

Als Geotargeting wird die Aussteuerung von regionalen Inhalten (z.B. Nachrichten) und Werbung bezeichnet. Dabei werden in erster Linie IP-Adressen oder GPS-Daten zur Identifikation des Aufenthaltsorts eines Users genutzt. (vgl. auch https://www.heise-regioconcept.de/online-marketing-glossar/geo-targeting)

Geolocation als Grundlage

Es liegt auf der Hand, dass wir mit unseren Werbemaßnahmen nur potentielle Kunden ansprechen wollen, die unsere Produkte, Dienstleistungen auch kaufen können. Dies hängt oftmals mit dem Land zusammen, in dem sich ein Neukunde befindet. Neben Preisen, Versandkosten und Produktauswahl unterscheidet sich zudem auch die Sprache oftmals signifikant. Habe ich also keinen multilingualen Shop und versende auch nicht ins Ausland, sollte ich mich erstmal auf meinen Heimatmarkt beschränken.

Das Einzugsgebiet ist unterschiedlich groß

Während der Online Versandhandel oft nur durch Landesgrenzen beschränkt wird, sieht es im stationären Handel anders aus. Regionale Unternehmen, wie ein Restaurant, die örtliche Kartbahn oder der Friseur, müssen hierbei noch detaillierter planen. Das Einzugsgebiet umfasst im Normalfall lediglich die eigene Stadt mit maximal 20km Umkreis. Für manche Unternehmen macht auch ein Postleitzahlen-Targeting Sinn, um die lokale Aufmerksamkeit signifikant zu erhöhen und die Kunden ins Geschäft zu locken.

Optimierung auf Standort-Ebene

Auch wenn das Einzugsgebiet abgesteckt ist, wird sich die Werbewirkung teils deutlich unterscheiden. Hier bietet sich viel Spielraum für gezielte Effizienzsteigerung.

Verkauft ein Unternehmen beispielsweise Fachliteratur in Deutschland online, wird man seine Zielgruppe landesweit vermuten. Bei einer Analyse fällt dann aber wahrscheinlich schnell auf, dass überdurchschnittlich viele Bestellungen aus Städten mit einer Universität oder Hochschule kommen. Wahrscheinlich sollten diese Städte in der Werbemittelaussteuerung priorisiert werden.

Gleiches zeigt sich bei lokalen Unternehmen. Auch wenn für ein Restaurant alle Bewohner der Stadt zur Zielgruppe gehören, wird es wahrscheinlich bei Menschen in fußläufiger Umgebung mit Werbung größere Erfolge erzielen. Längere Fahrtwege oder Unbekanntheit stellen eine höhere Hemmschwelle dar.

Auch das Unternehmerhandbuch schreibt zu dem Thema:

„Indem das Unternehmen seine Zielgruppe nach ihrem Aufenthaltsort eingrenzt, steigt die Relevanz der Inhalte. Dadurch nehmen höchstwahrscheinlich die Conversions zu, da Streuverluste verringert und eine genau definierte Zielgruppe erreicht wird.“

Sinnvolle Erweiterung des Einzugsgebietes

Bei aller Optimierung auf den bestmöglichen Einsatz des Werbebudgets sollte die Neukundengewinnung nicht außer Acht gelassen werden. Es ergeben sich große Wachstumspotentiale, wenn das Einzugsgebiet erweitert wird. Um die Streuverluste dennoch gering zu halten, setzt man in diesem Fall auf ein zusätzliches Interessen-Targeting.

Beispielsweise können so auch User angesprochen werden, die nicht in einer Studentenstadt wohnen aber dennoch offensichtliches Interesse an Fachliteratur haben. Gleiches gilt für regelmäßige Restaurantbesucher im erweiterten Einzugsgebiet der eigenen Gastronomie. Auch hier können digitale Signale und Daten genutzt werden, um die Reichweite gezielt zu erweitern.

Hast Du Fragen zum konkreten Einsatz des gezielten Geotargetings für Dein Unternehmen? Dann schreibe mir gerne eine Mail oder kontaktiere mich direkt bei Xing oder LinkedIn

Laut dem Programmatic Marketing-Forecasts 2019 der Zenith wird im Jahr 2020 bereits fast 70% der digitalen Medien programmatisch gehandelt. Aktuell liegt der Anteil laut der Studie bereits bei 63% (Studie). Auch wenn der Anteil in Deutschland noch bei ca. 34,5% liegen soll, wird jeder Werbetreibende auf kurz oder lang nicht um eine Programmatic Strategie im Display Marketing herumkommen. Gern möchte ich mit diesem Beitrag die Vorteile des Inhousings und Outsourcings von Programmatic Advertising darstellen.

Programmatische Strategie ist individuell

Wie bei den meisten strategischen Entscheidungen stellt sich beim Thema Programmatic Advertising die Frage: Kaufe ich mir die notwendige Expertise ein oder nehme ich mich dem Thema selbst an? Diese Entscheidung muss selbstverständlich gut durchdacht sein und fällt je nach Advertiser und Bedürfnissen grundverschieden aus.

Vorteile beim Inhousing von Programmatic Advertising

Die Vorteile für den Aufbau eigener Kompetenz und Personal im so wichtigen Bereich des Programmatic Advertisings liegen auf der Hand:

1. Kostenkontrolle: Durch die interne Verwaltung der Programmatic Advertising Aktivitäten können Unternehmen die Kosten besser kontrollieren und potenziell Kosten sparen, die sonst für Agenturhonorare und Aufschläge angefallen wären.
2. Schnellere Reaktionszeiten: Interne Programmatic Advertising Teams können oft schneller auf Veränderungen im Markt reagieren und Kampagnen anpassen, da sie unmittelbaren Zugang zu den internen Ressourcen und Entscheidungsträgern haben, ohne auf externe Partner warten zu müssen.
3. Bessere Kontrolle und Transparenz: Unternehmen haben eine bessere Kontrolle über ihre Daten und können sicherstellen, dass ihre Werbekampagnen den Compliance-Anforderungen entsprechen. Zudem erhalten sie eine größere Transparenz über den gesamten Prozess und können besser verstehen, wie ihre Budgets ausgegeben werden.
4. Flexibilität und Anpassungsfähigkeit: Interne Programmatic Teams können schnell neue Technologien und Plattformen integrieren, um mit den sich ständig ändernden Anforderungen des digitalen Werbemarktes Schritt zu halten.
5. Verbessertes Verständnis der Marke: Interne Teams haben oft ein tieferes Verständnis für die Markenwerte, Zielgruppen und Ziele des Unternehmens, was zu einer besseren Ausrichtung der programmatischen Werbekampagnen führen kann.
6. Langfristige Investition in Fachwissen: Die Entwicklung eines internen Teams für programmatische Werbung ermöglicht es einem Unternehmen, langfristig Fachwissen aufzubauen und zu halten, was langfristig zu einer verbesserten Effizienz und Performance führen kann.

Der Advertiser bleibt also “Herr im Ring” und macht sich nicht von einem Partner abhängig. Vor allem für Unternehmen, die auch vorher den Einkauf ihrer digitalen Kampagnen selbst gesteuert haben, werden sehr gerne auf diese Variante zurückgreifen, da sie auf einen großen Erfahrungsschatz zurückgreifen können und diesen nicht mit einem externen Anbieter teilen müssen. Den Partner über alle Besonderheiten des eigenen Geschäfts aufzuklären kann langwierig und intensiv sein. Zudem spart man natürlich die Service-Fees für die Betreuung durch einen Experten.

Herausforderungen beim Inhousing von Programmatic Advertising

Auf der anderen Seite ist der Ressourcen-Aufwand nicht zu unterschätzen: Neben einem Team, dass sich um das Thema in Vollzeit kümmert, wird man auch ein relativ großes Budget bereithalten müssen. Schließlich geht es hier nicht um eine Testkampagne, sondern um die Adaption einer neuen Technologie. Gut möglich also, dass Du künftig einen Großteil oder sogar das gesamte Display-Budget über diese Technologie umsetzt.

Technologie-Entscheidung ist essentiell

Eben aufgrund dieser Tragweite, sollte auch die Entscheidung über die einzusetzende Technologie gut durchdacht sein. Jedes programmatische Einkaufssystem hat seine Vorteile und Eigenheiten, die es mit den strategischen Vorgaben abzugleichen gilt.

Aber auf welche Einkaufsplattform sollte man setzen? Brauche ich auch gleich eine DMP? Wie viele Kollegen benötige ich denn eigentlich für ein solches internes Programmatic Team?

Viele Fragen – keine pauschale Antwort, denn die Lösung ist immer individuell.

Was aber deutlich wird: Kompetenz ist in diesem Bereich ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Wird diese Kompetenz inhouse aufgebaut, muss auch auf für krankheitsbedingte Ausfälle und Abwerbeversuche vorgesorgt und die eigene kontinuierliche Weiterbildung des Teams sichergestellt werden.

Eine “professionelle Starthilfe” kann deshalb Nerven und vor allem auch kostspielige Anfangsfehler ersparen. Die Entscheidung zwischen „make or buy“ muss hierbei zudem nicht zwingend „schwarz“ oder „weiß“ sein.

Programmatic Enabling oder komplettes Outsourcing

Ein sinnvolles Szenario stellt die Zusammenarbeit mit einem vertrauensvollen Dienstleister dar, um ein erstes programmatisches Setup aufzubauen. Hierbei sollte mindestens eine Stelle im Unternehmen geschaffen werden, die sich ausschließlich mit diesem Thema beschäftigt und parallel mit der Agentur an der programmatischen Landschaft arbeitet.

Über die Laufzeit der Zusammenarbeit verschiebt sich die Manpower beim Programmatic Enabling mehr und mehr zur Kundenseite. Während dieser Anteil in der Ramp-up-Phase (Setup, Etablierung von Prozessen, etc.) sicherlich 95% beim Dienstleister liegt, sollte er sich nach einigen Wochen schon anfangen in Richtung Kunde zu verschieben. Alle Analysen und Optimierungsmaßnahmen müssen von Beginn an für den Verantwortlichen auf Kundenseite nachvollziehbar und nachstellbar sein. In gezielten Trainings werden dann Kompetenzen für diesen komplexen Bereich aufgebaut. Nach und nach werden alle operativen Aufgaben durch Personal auf Kundenseite umgesetzt. Der Dienstleister positioniert sich immer mehr als strategischer Berater und Troubleshooter.

In einem solchen Szenario ist der Kunde nach relativ kurzer und vor allem gesteuerter Lernphase in der Lage mit seinem Team erste eigene Erfahrungen zu sammeln. Am Ende eines solchen Prozesses hat man wiederum ein eigenes Team an Spezialisten, die sich um diesen wichtigen und komplexen Bereich des Online Marketings kümmern.

Grund für Outsourcing: Fachkräftemangel im Programmatic Advertising

Zur Realität gehört aber auch der Fachkräftemangel im Programmatic Advertising. Der Wettkampf um fähiges und vor allem erfahrenes Personal in diesem Bereich ist entbrannt. Die Kandidaten sind sehr gefragt und entscheiden sich für die attraktivste Kombination aus finanziellem aber auch thematischem Angebot. Hier haben spezialisierte Dienstleister oftmals ein Ass im Ärmel.

Auch deshalb wird es auch weiterhin viele Unternehmen geben, die diese Marketing-Kompetenz lieber komplett in externe Hände geben und sich weiter vollkommen auf ihre Kernkompetenz zu konzentrieren.

Hierbei spart man interne Ressourcen und kann das ganze Thema komplett extern skalieren, wenn es den Erwartungen entspricht. Zudem baut man auf dem Know How des Partners auf, was oft zu schnellen Erfolgen führen kann. Man kann sich komplett auf die Bewertung der Maßnahmen beschränken, anstatt jeden Handgriff selbst ansetzen zu müssen. Eine solche Zusammenarbeit kann sehr produktiv und harmonisch laufen.

Dieser Prozess erfordert natürlich auch viel Vertrauen in den externen Dienstleister.

Die Auswahl der richtigen Programmatic Advertising Agentur

Bei der Auswahl des richtigen Partners für die Auslagerung von Programmatic Advertising Aktivitäten sollte man auf die Unabhängigkeit des Dienstleisters achten und sich maximale Transparenz zusichern lassen. Bei einem dynamischen Bereich wie dem Programmatic Advertising sollte man sich nicht mit klassischen Mediaplänen begnügen, sondern die Möglichkeiten, die einem mit diesem Tool gegeben werden, auch in turnusmäßigen Phasen einem Test unterziehen.

Proaktive Vorschläge zu neuen Möglichkeiten der Zielgruppenerreichung sowie die Evaluierung der Nutzung von Tools (u.a. zur Messung von Sichtbarkeit oder Optimierung der Supply Chain) sollte zu einer guten Beratung dazu gehören.

Vorteile bei der Zusammenarbeit mit einem Kompetenzträger

• Auswahl der Technologieplattform basiert auf fundiertem Wissen des Kooperationspartners und ist Anbieter-unabhängig
• Schnelles, professionelles Setup eines Accounts, der später weiter genutzt werden kann
• nahtlose Prozesse, die von Spezialisten gehandhabt werden
• Transparenz und Kontrolle sind bei Kooperation mit seriösem Partner hoch
• Marketingfachleute können von Anfang bis Ende jeden Schritt auf Seite des Tech-Partners nachverfolgen
• Markt-Trends können mit „Sparringpartner“ evaluiert und ggf. getestet werden
• Zeit-, Recruiting- und Ressourcenersparnis
• Personal skaliert mit Kunden- und Projektgröße

Fazit: Die Lösung ist individuell und Anfangen wichtig

Ob es nun eine interne oder externe Lösung wird: Es geht nicht darum, alles sofort von Beginn an zu machen, was im programmatischen Einkauf möglich ist. Wichtig ist, dass man sich eine Landschaft schafft, die je nach Bedürfnissen und Anforderungen wachsen kann. Überhaupt anzufangen, Erfahrungen zu sammeln und sich nicht von der Komplexität abschrecken zu lassen, ist sehr wichtig. 

Hast Du Fragen zum Inhousing von Programmatic Advertising?
Dann schreibe mir gerne eine Mail oder kontaktiere mich direkt bei Xing oder LinkedIn.